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马航飞机失联事件对新媒体时代危机公关的启示
2014-03-13
 
 

                       马航飞机失联事件对新媒体时代危机公关的启示

摘要: 一边是舆论的猜疑质疑,一边是马航的左支右绌,马航飞机失联,暴露出的是企业在新媒体生态环境下,传统公关策略的捉襟见肘。

  苏商全媒体记者 张天艺


  一边是舆论的猜疑质疑,一边是马航的左支右绌,马航飞机失联,暴露出的是企业在新媒体生态环境下,传统公关策略的捉襟见肘,也引申出了在移动互联网时代企业如何有效进行危机公关的重要课题。


  距3月8日凌晨2点40分马航MH370“失联”已经过去120个小时,且至今没有任何确切消息。情绪沮丧、焦虑甚至愤怒到极点的失联航班家属,一次次在马航的新闻发布会上痛哭流涕,大声斥责马航应对此次事件态度上的不紧不慢以及饱受质疑的应答。互联网平台上更是被真假参半的“最新消息”搅合的乌烟瘴气,网民们在焦虑的等待中开始骚动不安,不时对马航发起“围攻”。


  在此之前,马来西亚航空公司(MAS)一直凭借着不错的口碑、优质的服务质量以及较好的安全记录,保持着马来西亚国内第一大航空公司的绝对地位。然而面对此次危机事件,公众却将这家相对优质的航空公司与迟钝、无措、糊弄划上了等号。一夜之间成为中国妇孺皆知的涉事航空公司,马航显得手忙脚乱、一筹莫展。如此获得的知名度与品牌传播效应对于马航来说,可谓灭顶之灾。


  在过去的120多个小时里,以微博、微信为代表的移动互联网端口成为有关“失联”新闻的爆发式传播通道。一边是舆论的猜疑质疑,一边是马航的左支右绌,马航飞机失联,暴露出的是企业在新媒体生态环境下,传统公关策略的捉襟见肘,也引申出了在移动互联网时代企业如何有效进行危机公关的重要课题。


  从目前来看,马航在飞机失联后的危机公关上暴露出了如下四个问题:


  问题一:甘做鸵鸟,“No idea”


  有关MH370失联的消息在3月8日早间已经被媒体广泛报导,马航方面却未第一时间做出迅速反应,而是捂住“脑袋”,做起“鸵鸟”。马航的官方微博在3月8日只发布了3条信息,最早的一条竟然在上午11点03分才发布,此时距离网络里出现铺天盖地的失联传闻,已经过去了整整3个小时,传闻也愈发离奇。官方新闻发布会更是拖延到当日下午才举行。MH370失联的消息传出后,马航副总裁最先接受了CNN采访,面对记者的询问,他一连回应了数个 “no idea”。“no idea”,不清楚,这种状态一度是马来西亚航空对外回应的主基调。


  问题二:轻视媒体,谣言漫天


  马航对于此次事件的调查与处理,没有很好疏通沟通渠道,轻视了媒体传播对于平息事件的重要作用。马航没能及时、不断向媒体提供真实的事件进展情况,导致舆论产生真空期,中国的社交媒体上不断出现种种谣言。在短短半天的时间里,曾经流传谣言如:“在越南发现了飞机信号”,“CNN证实飞机已经坠毁”,“飞机在越南nanming降落”。最后一条其后被演绎为“在中国南宁降落”,引发大批媒体致电南宁机场求证。虽然面对这些假消息,马航的新闻稿也作出了回应和辟谣,但措辞的模糊以及迟钝的反应,似乎无法安慰忧心忡忡的公众。


  问题三:被动回应,口径相悖


  在MH370航班失去联系13小时后,马航方面才不得不召开新闻发布会。这场发布会不仅比原定时间推迟半小时,而且只持续5分钟即告结束,也没有给记者任何提问的机会。发布会宣告结束后现场一片混乱,记者纷纷拥挤向发言人要求其公布更多信息。在其后的几场新闻发布会上,马航对于众多备受关注的问题都是在记者们的“逼问”下才被笼统回答。此外,马来西亚政府和马航在同一时间节点上接受采访的口径经常出现冲突。在护照事件上,马来西亚政府官员对外披露称有四人属“冒名登机”,而随后接受采访的马航却称消息还在确认。两方回应的不一致,再次引发了诸多猜疑与混乱。


  问题四:措词失当,人情淡薄


  在马航官方微博附带的声明中,不痛不痒的官腔论调也深深刺痛了忧心不已的公众。其没有站在乘客和机组乘员的角度去表达任何的安慰之情,并且在多份声明里,马航都用了“regret”(遗憾)的字眼,这是明显的公关词汇,将责任撇在一边,显得不近人情。公关专家认为,“regret”一般只能用于利益不相关方,马航作为航班承运人,使用“遗憾”这个字,太轻描淡写了。相反,中国外交部用“忧虑”,表达了对乘客和机组乘员的关怀,显得更到位一些。更不用说马航的官方声明“一二三四”这样的排版方式,是有多么的官僚与冷血。


  在移动互联网时代,企业的危机公关无疑面临着更大的挑战。首先,新媒体改变了信息传播的方式,增加了危机产生的可能性。任何微小的“自媒体”都可能对看起来强大的企业造成毁灭性打击。其次,新媒体的普遍应用使信息在传播中的扩散速度和互动性大大加强,加快了危机爆发的节奏。第三,新媒体为竞争对手提供了更多的收集情报以及火上浇油的机会。


  企业出于平稳运营的考虑,对于恶性事件、突发事件,都是严防死守,但仍会有防不胜防的意外发生。那么,在新媒体时代,企业该如何开展危机公关呢?针对移动互联网时代的危机事件的传播特点,企业在危机公关上应至少遵循以下五条法则:


  法则一:小组作战


  如今众多大型企业都在内部成立了自己的危机公关部,然而在移动互联网时代,传统的危机公关部已然日趋落后,事后处理的方式已不能满足当下的公关需求。配备一个社交媒体监测小组,不间断监测和反馈互联网上的相关舆论信息,将危机在爆发前或爆发中及时解决,无疑是最佳选择。


  法则二:45分钟内回应


  新媒体时代,企业的最佳反应时间已经从过去的24小时、黄金4小时缩短为45分钟。美国西北大学的最新研究表明,在45分钟之内给出回应的危机给企业带来的损害最小。新媒体时代,一条诚意的微博在短时间内便可能得到近千万人次的覆盖。越快速的反应往往能给公众带来“积极”、“知错就改”的良好印象。


  法则三:勇于承担,少辩解


  互联网时代对于公众生活最大的改变在于言论得以自由化,而言论的自由化又可能导致公众对企业的言论形成“随意”、“狡辩”的感观。越是在负面舆论的泥潭中,越要注意勇敢承担责任,主动道歉,而不是对于事件过份辩解,推卸责任。这样才可能获得舆论的宽容。


  法则四:不遮掩,不撒谎


  很多人已经见识过网络的监督力量。在移动互联网时代,只要公众愿意推动,每一个人每一件事都可能赤裸裸地公之于众。几乎没有谎言能够逃脱互联网的调查。与其费尽心思遮掩,想尽办法欲盖弥彰,不如坦诚地面对公众,讲真话,积极沟通,不存侥幸。


  法则五:善于运用网络语言


  同样一条新闻,在网络推手的改动下,便能成为热点话题,而在普通发布者手中,便只是一条没有温度的消息。所有公布在互联网上的信息内容,只有遵循网络语言以及网络传播特性,才能事半功倍,发挥最大的作用。危机时刻,编写出语气适当,语言相宜的声明与道歉信应该成为企业的关注点之一。


  【马航失联飞机,还在紧张搜救中。愿真相不会沉寂,愿同胞平安归来!】

     2014-3-13 14:26

 
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